“行業(yè)開(kāi)始沒(méi)幾年,，似乎就要進(jìn)入尾聲了”，TWS耳機(jī)行業(yè)的一位商家嘆氣說(shuō)道,。五年前,，蘋果首次推出Airpods，即成為旗下明星產(chǎn)品,，2019年推出支持降噪的新一代產(chǎn)品更是引爆市場(chǎng),。大洋彼岸的我國(guó)以迅雷不及掩耳之勢(shì)掀起一場(chǎng)白牌TWS耳機(jī)的狂歡。在深圳華強(qiáng)北,，白牌TWS耳機(jī)非?；鸨瑔蝹€(gè)工廠日出貨量能達(dá)到5-10K,，多款主控芯片還因?yàn)樾枨筇笠欢瘸霈F(xiàn)缺貨狀況,。時(shí)隔幾年，華強(qiáng)北的TWS耳機(jī)鏈條也在經(jīng)歷著難以想象的巨變,，品牌和手機(jī)終端廠商伺機(jī)而動(dòng),，多層次的布局沖擊白牌市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)的升級(jí),、劇烈的競(jìng)爭(zhēng)使利潤(rùn)愈發(fā)微薄,。盡管目前市場(chǎng)還很火熱，但接下來(lái)兩年TWS行業(yè)充滿了變數(shù),。從橫行八方到“見(jiàn)不得光”業(yè)界周知,，華強(qiáng)北山寨TWS耳機(jī)橫行市場(chǎng)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù),，2020年全球整個(gè)TWS耳機(jī)的出貨量預(yù)計(jì)為4.6億對(duì),，其中山寨的產(chǎn)品約為2億對(duì)，占據(jù)市場(chǎng)總量接近一半,。但現(xiàn)在恐怕越來(lái)越見(jiàn)不得光了,。2020年年末,，蘋果對(duì)山寨AirPods產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行過(guò)一次打擊。2020年12月1日,，深圳市場(chǎng)監(jiān)管官方微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱,，在11與19日晚根據(jù)權(quán)利人投訴，對(duì)相關(guān)接到舉報(bào)的假冒蘋果數(shù)據(jù)線及TWS耳機(jī)企業(yè)進(jìn)行突擊檢查,。該權(quán)利人十有八九是蘋果,。本次突擊查獲大量侵犯“Designed by Apple in California”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的數(shù)據(jù)線和TWS耳機(jī)，涉案貨值超千萬(wàn)元,。根據(jù)時(shí)代周報(bào)的報(bào)道,，當(dāng)時(shí)華強(qiáng)北各個(gè)商城一樓公開(kāi)售賣的山寨蘋果耳機(jī)都消失，只有上到三四樓才能看到,。不過(guò),，過(guò)段時(shí)間山寨耳機(jī)又在一樓露臉，但商家們變得更為低調(diào),。在蘋果打擊山寨廠的同時(shí),，消費(fèi)者也在摒棄山寨耳機(jī)產(chǎn)品。一位TWS耳機(jī)方案商人士向芯三板透露,，“從我們接觸的市場(chǎng)情況來(lái)看,，現(xiàn)在用戶對(duì)TWS的認(rèn)知提高了，會(huì)摒棄山寨耳機(jī)而更傾向于品牌機(jī),?！薄皟r(jià)格屠夫”攪局，利潤(rùn)空間越來(lái)越小各大手機(jī)廠商2019年陸續(xù)“殺入”TWS耳機(jī)市場(chǎng),，利用品牌優(yōu)勢(shì)及成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,，沖擊著傳統(tǒng)音頻廠商和體量龐大的白牌市場(chǎng)。隨著手機(jī)廠商搭售自有無(wú)線耳機(jī)銷售情況的出現(xiàn),，白牌市場(chǎng),、以及傳統(tǒng)耳機(jī)廠商的市場(chǎng)份額大受沖擊。白牌耳機(jī)市場(chǎng)空間愈發(fā)狹隘,，利潤(rùn)空間也必然受到擠壓,。白牌廠商除了要應(yīng)對(duì)來(lái)自內(nèi)部同類的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來(lái)自手機(jī)廠商的壓迫,，原本就微薄的利潤(rùn)變得更微不足道了,。這里的手機(jī)廠商尤其指無(wú)人不知的“價(jià)格屠夫”小米。TWS耳機(jī)中低端市場(chǎng)早被小米稱霸,，根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示,，2019年Q4,，全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)中,，單價(jià)100美元以上的高端市場(chǎng)主要由蘋果和三星主導(dǎo),，市占率分別為70%和7%， 而單價(jià)100美元以下的中,、低端龍頭則是小米,，市占率達(dá)19%?！斑@些山寨貨早晚要被小米干掉,！”此前就有耳機(jī)行業(yè)人士對(duì)芯三板說(shuō)道。白牌產(chǎn)品售價(jià)幾十到幾百元之間,，這個(gè)價(jià)格區(qū)間被小米覆蓋,。芯三板在小米商城看到，有兩款小米TWS耳機(jī)的線上零售價(jià)在百元以內(nèi),。據(jù)了解,，山寨蘋果耳機(jī)平均生產(chǎn)成本100元左右計(jì)算，對(duì)比小米百元內(nèi)的耳機(jī),，顯然已經(jīng)不具優(yōu)勢(shì)了,。技術(shù)遭遇瓶頸，白牌市場(chǎng)被吞噬當(dāng)下,，TWS耳機(jī)行業(yè)正在進(jìn)入技術(shù)升級(jí)階段,，主要圍繞降噪、音質(zhì),、智能化等方向進(jìn)行升級(jí),。智能手機(jī)廠商加速布局，推出新產(chǎn)品,。越來(lái)越多的品牌TWS耳機(jī)擁有更好的降噪效果,、更高品質(zhì)的音質(zhì)、支持智能語(yǔ)音等高階功能,。據(jù)了解,，2020年上半年，多家主流智能手機(jī)廠商相繼發(fā)布TWS耳機(jī)新產(chǎn)品,，價(jià)格覆蓋不同段位,，為消費(fèi)者提供多樣化選擇。例如,，三星推出Galaxy Buds+（￥999）,，主打降噪和長(zhǎng)續(xù)航；Vivo推出TWS Neo（ ￥599 ）,，主打好音質(zhì)和低延遲,；OPPO推出EncoW31（￥299），主打高性價(jià)比,。 華強(qiáng)北山寨廠雖然能做到正品90%的體驗(yàn),，但在降噪這個(gè)功能上,，依然難以突破技術(shù)瓶頸。隨著品牌耳機(jī)產(chǎn)品的多樣化設(shè)計(jì),、不斷提升的性能,，以及TWS耳機(jī)與手機(jī)生態(tài)的構(gòu)建，將進(jìn)一步推動(dòng)TWS耳機(jī)生產(chǎn)集中化,、標(biāo)準(zhǔn)化,。而白牌AirPods的使用體驗(yàn)將會(huì)越來(lái)越差，將會(huì)越來(lái)越難以滿足日益挑剔的消費(fèi)者,，銷量也會(huì)隨之不斷下降,。頭豹研究院指出，由于成本上漲或低端廠商的技術(shù)水平有限,，低端機(jī)型將會(huì)受抑制,，而安卓系中端、中高端品牌憑借自身產(chǎn)品質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì),，其出貨量將會(huì)得到顯著提升,，手機(jī)品牌廠商和大型音頻廠商將會(huì)受益。編者結(jié)語(yǔ)芯三板認(rèn)為,，酣戰(zhàn)之后,，市場(chǎng)必定集中于頭部的幾大廠家，無(wú)論是之前的山寨手機(jī),、平板,、智能音箱，還是當(dāng)下的TWS耳機(jī),，都逃不過(guò)這個(gè)宿命,。隨著國(guó)內(nèi)品牌廠商的進(jìn)一步布局，技術(shù)升級(jí)的同時(shí),，性價(jià)比升高,，不久后華強(qiáng)北的白牌市場(chǎng)將逐步走向萎縮。業(yè)內(nèi)人士指出,，行業(yè)洗牌加速,，升級(jí)產(chǎn)品和客戶體系成今年TWS行業(yè)的重點(diǎn)方向。為了避免被淘汰,，供應(yīng)鏈不得不盡快進(jìn)入品牌端的供應(yīng)體系,。華強(qiáng)北白牌TWS龍頭中科藍(lán)訊就是對(duì)此最好的證明，該公司于5月份申請(qǐng)上市,，從其招股書(shū)可以窺見(jiàn),，公司產(chǎn)品有意從“性價(jià)比”向“中高端”進(jìn)軍，強(qiáng)調(diào)知名品牌客戶的擴(kuò)展力度，聲明已進(jìn)入傳音,、飛利浦,、聯(lián)想、創(chuàng)維等廠商的供應(yīng)體系,。

資料來(lái)源: Counterpoint 蘋果市占開(kāi)始下滑從各品牌場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,，蘋果Airpods 的出貨量仍位居全球首位,，明顯具主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。盡管今年蘋果表示旗下AirPods系列銷量有望提高三分之一至8200萬(wàn)副,，然而在這個(gè)百家爭(zhēng)鳴的無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)(TWS)市場(chǎng)中,，蘋果AirPods龍頭地位仍有稍微下滑的跡象。據(jù)Counterpoint Research 數(shù)據(jù)顯示,，蘋果藍(lán)牙耳機(jī)AirPods問(wèn)世后不僅打開(kāi)了無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng),，更在2019年拿下了市占達(dá)50%的好成績(jī)，蘋果更預(yù)估AirPods今年將自6100萬(wàn)副增長(zhǎng)至8200萬(wàn)副,。然而,，藍(lán)海市場(chǎng)下競(jìng)爭(zhēng)者也來(lái)勢(shì)洶洶，小米在推出藍(lán)牙耳機(jī)后,，借著價(jià)格優(yōu)勢(shì),，小米不斷吞食著蘋果原先的市占率，如下圖Counterpoint Research 數(shù)據(jù)所示,，截至今年第二季,，蘋果市占已被吞食至35%（第一季度時(shí)數(shù)據(jù)為41%），其中小米市占來(lái)到了10%,、三星也拿到了6%,。2020 年Q2 無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)市占率圖(圖: Bloomberg) 而在性能與價(jià)格方面，蘋果成了后繼者追逐的標(biāo)桿,，許多品牌不僅具價(jià)格優(yōu)勢(shì),，還做出了差異化。此外,，對(duì)于安卓用戶而言,，AirPods專屬于iPhone功能無(wú)法使用的缺點(diǎn)使安卓用戶市場(chǎng)出現(xiàn)潛力，價(jià)格和功能等特點(diǎn)也成為主要的購(gòu)買動(dòng)力,。針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，Counterpoint分析師Liz Lee表示：“考慮到三星已加強(qiáng)對(duì)無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)的投資，且新推出的Buds Live的反應(yīng)熱烈的優(yōu)勢(shì)下，三星有望縮小與蘋果之間的差距,，預(yù)計(jì)下半年兩品牌將更為競(jìng)爭(zhēng),。”據(jù)了解,，三星正在擴(kuò)大自己的藍(lán)牙耳機(jī)產(chǎn)品線,，預(yù)計(jì)今年無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)銷量將增長(zhǎng)一倍以上，從800萬(wàn)成長(zhǎng)至1700萬(wàn),。TWS耳機(jī)滲透率加速在Airpods熱賣下,，華為、小米,、OPPO,、vivo、三星等知名手機(jī)大廠紛紛加入戰(zhàn)局,，一方面,，Android陣營(yíng)透過(guò)智能手機(jī)出貨量的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)TWS耳機(jī)產(chǎn)品快速成長(zhǎng)，另一方面,，Android陣營(yíng)TWS耳機(jī)產(chǎn)品涵蓋低,、中、高等多個(gè)類別,，加速TWS耳機(jī)滲透率,。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球智能手機(jī)市場(chǎng)中Android 陣營(yíng)的出貨量約為11.8億臺(tái),，反映市場(chǎng)潛在的TWS耳機(jī)商機(jī)是蘋果智能手機(jī)的6倍以上,。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)中,，單價(jià)100美元以上的高端市場(chǎng)主要由蘋果和三星主導(dǎo),，市占率分別為70%和7%，而單價(jià)100美元以下的中,、低端龍頭則是小米,，市占率達(dá)19%。資料來(lái)源: 智研咨詢 第三方品牌崛起不過(guò)在手機(jī)品牌廠爭(zhēng)相推出自有TWS耳機(jī)外,，第三方品牌的市場(chǎng)地位也漸漸提升中,。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2020年6月全球TWS耳機(jī)品牌出貨量前10大中,，第三方品牌廠占有5席,。從品牌上看，6月出貨量前五是蘋果,、小米,、三星,、華為和OPPO，占據(jù)了總量的38%,；品牌出貨量前十占據(jù)總量的51%,。盡管出貨數(shù)量與品牌龍頭廠相比仍有一段差距，但憑借著優(yōu)異的產(chǎn)品性價(jià)比,，第三方品牌的TWS耳機(jī)產(chǎn)品在中,、低端市場(chǎng)的出貨量快速成長(zhǎng)，市占率也不斷擴(kuò)大中,。