“行業(yè)開始沒幾年,，似乎就要進入尾聲了”,，TWS耳機行業(yè)的一位商家嘆氣說道。五年前,，蘋果首次推出Airpods,，即成為旗下明星產(chǎn)品，2019年推出支持降噪的新一代產(chǎn)品更是引爆市場,。大洋彼岸的我國以迅雷不及掩耳之勢掀起一場白牌TWS耳機的狂歡,。在深圳華強北，白牌TWS耳機非?；鸨?，單個工廠日出貨量能達到5-10K，多款主控芯片還因為需求太大一度出現(xiàn)缺貨狀況,。時隔幾年,，華強北的TWS耳機鏈條也在經(jīng)歷著難以想象的巨變，品牌和手機終端廠商伺機而動,，多層次的布局沖擊白牌市場,，產(chǎn)業(yè)的升級、劇烈的競爭使利潤愈發(fā)微薄,。盡管目前市場還很火熱,，但接下來兩年TWS行業(yè)充滿了變數(shù)。從橫行八方到“見不得光”業(yè)界周知,，華強北山寨TWS耳機橫行市場,。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)，2020年全球整個TWS耳機的出貨量預(yù)計為4.6億對,，其中山寨的產(chǎn)品約為2億對,，占據(jù)市場總量接近一半。但現(xiàn)在恐怕越來越見不得光了,。2020年年末,，蘋果對山寨AirPods產(chǎn)業(yè)鏈進行過一次打擊。2020年12月1日,，深圳市場監(jiān)管官方微信公眾號發(fā)布消息稱,，在11與19日晚根據(jù)權(quán)利人投訴，對相關(guān)接到舉報的假冒蘋果數(shù)據(jù)線及TWS耳機企業(yè)進行突擊檢查,。該權(quán)利人十有八九是蘋果,。本次突擊查獲大量侵犯“Designed by Apple in California”注冊商標專用權(quán)的數(shù)據(jù)線和TWS耳機，涉案貨值超千萬元,。根據(jù)時代周報的報道,，當時華強北各個商城一樓公開售賣的山寨蘋果耳機都消失，只有上到三四樓才能看到,。不過,，過段時間山寨耳機又在一樓露臉,，但商家們變得更為低調(diào)。在蘋果打擊山寨廠的同時,，消費者也在摒棄山寨耳機產(chǎn)品,。一位TWS耳機方案商人士向芯三板透露，“從我們接觸的市場情況來看,，現(xiàn)在用戶對TWS的認知提高了,，會摒棄山寨耳機而更傾向于品牌機?！薄皟r格屠夫”攪局,，利潤空間越來越小各大手機廠商2019年陸續(xù)“殺入”TWS耳機市場，利用品牌優(yōu)勢及成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,，沖擊著傳統(tǒng)音頻廠商和體量龐大的白牌市場,。隨著手機廠商搭售自有無線耳機銷售情況的出現(xiàn)，白牌市場,、以及傳統(tǒng)耳機廠商的市場份額大受沖擊,。白牌耳機市場空間愈發(fā)狹隘，利潤空間也必然受到擠壓,。白牌廠商除了要應(yīng)對來自內(nèi)部同類的價格競爭,，還要面對來自手機廠商的壓迫，原本就微薄的利潤變得更微不足道了,。這里的手機廠商尤其指無人不知的“價格屠夫”小米,。TWS耳機中低端市場早被小米稱霸，根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示,，2019年Q4,，全球TWS耳機市場中，單價100美元以上的高端市場主要由蘋果和三星主導(dǎo),，市占率分別為70%和7%,， 而單價100美元以下的中、低端龍頭則是小米,，市占率達19%,。“這些山寨貨早晚要被小米干掉,！”此前就有耳機行業(yè)人士對芯三板說道,。白牌產(chǎn)品售價幾十到幾百元之間,，這個價格區(qū)間被小米覆蓋,。芯三板在小米商城看到，有兩款小米TWS耳機的線上零售價在百元以內(nèi),。據(jù)了解,，山寨蘋果耳機平均生產(chǎn)成本100元左右計算,，對比小米百元內(nèi)的耳機，顯然已經(jīng)不具優(yōu)勢了,。技術(shù)遭遇瓶頸,，白牌市場被吞噬當下，TWS耳機行業(yè)正在進入技術(shù)升級階段,，主要圍繞降噪,、音質(zhì)、智能化等方向進行升級,。智能手機廠商加速布局,，推出新產(chǎn)品。越來越多的品牌TWS耳機擁有更好的降噪效果,、更高品質(zhì)的音質(zhì),、支持智能語音等高階功能。據(jù)了解,，2020年上半年,，多家主流智能手機廠商相繼發(fā)布TWS耳機新產(chǎn)品，價格覆蓋不同段位,，為消費者提供多樣化選擇,。例如，三星推出Galaxy Buds+（￥999）,，主打降噪和長續(xù)航,；Vivo推出TWS Neo（ ￥599 ），主打好音質(zhì)和低延遲,；OPPO推出EncoW31（￥299）,，主打高性價比。 華強北山寨廠雖然能做到正品90%的體驗,，但在降噪這個功能上,，依然難以突破技術(shù)瓶頸。隨著品牌耳機產(chǎn)品的多樣化設(shè)計,、不斷提升的性能,，以及TWS耳機與手機生態(tài)的構(gòu)建，將進一步推動TWS耳機生產(chǎn)集中化,、標準化,。而白牌AirPods的使用體驗將會越來越差，將會越來越難以滿足日益挑剔的消費者,，銷量也會隨之不斷下降,。頭豹研究院指出，由于成本上漲或低端廠商的技術(shù)水平有限，低端機型將會受抑制,，而安卓系中端,、中高端品牌憑借自身產(chǎn)品質(zhì)量和品牌優(yōu)勢，其出貨量將會得到顯著提升,，手機品牌廠商和大型音頻廠商將會受益,。編者結(jié)語芯三板認為，酣戰(zhàn)之后,，市場必定集中于頭部的幾大廠家,，無論是之前的山寨手機、平板,、智能音箱,，還是當下的TWS耳機，都逃不過這個宿命,。隨著國內(nèi)品牌廠商的進一步布局,，技術(shù)升級的同時，性價比升高,，不久后華強北的白牌市場將逐步走向萎縮,。業(yè)內(nèi)人士指出,，行業(yè)洗牌加速，升級產(chǎn)品和客戶體系成今年TWS行業(yè)的重點方向,。為了避免被淘汰,，供應(yīng)鏈不得不盡快進入品牌端的供應(yīng)體系。華強北白牌TWS龍頭中科藍訊就是對此最好的證明,，該公司于5月份申請上市,，從其招股書可以窺見，公司產(chǎn)品有意從“性價比”向“中高端”進軍,，強調(diào)知名品牌客戶的擴展力度,，聲明已進入傳音、飛利浦,、聯(lián)想,、創(chuàng)維等廠商的供應(yīng)體系。

資料來源: Counterpoint 蘋果市占開始下滑從各品牌場競爭格局來看,，蘋果Airpods 的出貨量仍位居全球首位，明顯具主導(dǎo)優(yōu)勢,。盡管今年蘋果表示旗下AirPods系列銷量有望提高三分之一至8200萬副,，然而在這個百家爭鳴的無線藍牙耳機(TWS)市場中,，蘋果AirPods龍頭地位仍有稍微下滑的跡象。據(jù)Counterpoint Research 數(shù)據(jù)顯示,，蘋果藍牙耳機AirPods問世后不僅打開了無線藍牙耳機市場,，更在2019年拿下了市占達50%的好成績,，蘋果更預(yù)估AirPods今年將自6100萬副增長至8200萬副。然而,，藍海市場下競爭者也來勢洶洶,，小米在推出藍牙耳機后，借著價格優(yōu)勢,，小米不斷吞食著蘋果原先的市占率,，如下圖Counterpoint Research 數(shù)據(jù)所示，截至今年第二季,，蘋果市占已被吞食至35%（第一季度時數(shù)據(jù)為41%）,，其中小米市占來到了10%、三星也拿到了6%,。2020 年Q2 無線藍牙耳機市場市占率圖(圖: Bloomberg) 而在性能與價格方面,，蘋果成了后繼者追逐的標桿，許多品牌不僅具價格優(yōu)勢,，還做出了差異化,。此外,，對于安卓用戶而言，AirPods專屬于iPhone功能無法使用的缺點使安卓用戶市場出現(xiàn)潛力，價格和功能等特點也成為主要的購買動力,。針對市場競爭，Counterpoint分析師Liz Lee表示：“考慮到三星已加強對無線藍牙耳機的投資,，且新推出的Buds Live的反應(yīng)熱烈的優(yōu)勢下，三星有望縮小與蘋果之間的差距,，預(yù)計下半年兩品牌將更為競爭?！睋?jù)了解,，三星正在擴大自己的藍牙耳機產(chǎn)品線，預(yù)計今年無線藍牙耳機銷量將增長一倍以上,，從800萬成長至1700萬,。TWS耳機滲透率加速在Airpods熱賣下,，華為、小米,、OPPO、vivo,、三星等知名手機大廠紛紛加入戰(zhàn)局，一方面,，Android陣營透過智能手機出貨量的優(yōu)勢帶動TWS耳機產(chǎn)品快速成長,，另一方面，Android陣營TWS耳機產(chǎn)品涵蓋低,、中,、高等多個類別，加速TWS耳機滲透率,。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示,，2019年全球智能手機市場中Android 陣營的出貨量約為11.8億臺,，反映市場潛在的TWS耳機商機是蘋果智能手機的6倍以上,。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示,，目前全球TWS耳機市場中，單價100美元以上的高端市場主要由蘋果和三星主導(dǎo),，市占率分別為70%和7%,，而單價100美元以下的中、低端龍頭則是小米,，市占率達19%,。資料來源: 智研咨詢 第三方品牌崛起不過在手機品牌廠爭相推出自有TWS耳機外，第三方品牌的市場地位也漸漸提升中,。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,，2020年6月全球TWS耳機品牌出貨量前10大中,，第三方品牌廠占有5席,。從品牌上看，6月出貨量前五是蘋果,、小米,、三星、華為和OPPO,，占據(jù)了總量的38%,；品牌出貨量前十占據(jù)總量的51%。盡管出貨數(shù)量與品牌龍頭廠相比仍有一段差距,，但憑借著優(yōu)異的產(chǎn)品性價比,，第三方品牌的TWS耳機產(chǎn)品在中、低端市場的出貨量快速成長,，市占率也不斷擴大中,。